Interview zu Online PR
Was bist Du und was machst Du beruflich?
Ich heisse Dr. Peter Westerbarkey, bin Familienvater und arbeite als solcher in leitender Funktion in einem Familien-Unternehmen. Und dies alles in OWL, als Begriff für Ostwestfalen-Lippe - einer Region mit vielen Hidden Champions; klassischerweise eher PR-verschlossen.
Mich reizt an diesem Interview daher auch der Spagat zwischen notwendiger Offenheit und Management-nach-Gutsherrn-Art. Als Unternehmen in der 4.ten Generation ist es meine Aufgabe, dass wir attraktiv und fit für die Generation Y uns präsentieren. Häufig sind ja Familien-Unternehmen auch stark von der Persönlichkeit oder Leitfigur des Unternehmers bestimmt. So wie man dies aus der TV-Werbung für Kaffee oder Kindernahrung kennt, in denen der Familienpatriarch "mit seinem guten Namen" wirbt.
Lange Zeit war nicht unbedingt vorbestimmt ins eigene Unternehmen einzusteigen, es war auf jeden Fall der Wunsch unser Eltern, eine möglichst breite und internationale Ausbildung zu erhalten. In diesem Zusammenhang denke ich gerade darüber nach, wie bspw. PR in Spanien oder Frankreich belegt ist.
Was hast Du vor 10 Jahren gemacht?
Es sagt sich so leicht: die Zeit war eine andere. Sicherlich war sie nicht so Kennzahlen- und Prozess-optimiert wie heute. Auch das Thema Digitale Reputation, Social Media Guidelines oder Social Media Monitoring gab es nicht auf dem Radar.
Es war die Zeit des neugierigen und experimentellen Handelns. Erlaubt war, was textlich und/oder bildlich gefiel. Journalisten kamen zu Kamingesprächen, die Nutzung vorgefertigter Text-Schablonen war nicht so verbreitet. Verbands- und Lobbyarbeit war noch nicht so bedeutend, alle Parteien haben einander (noch) zugehört.
Die digitale Welt bringt Zitate aus vergangenen Perioden ans Tageslicht; Dinge die man heute anders anpacken oder nicht mehr so formulieren würde. Tatsächlich war es die Zeit der ISO-Zertifizierungen und der Nachhaltigkeitsberichte und jedes Unternehmen war bemüht im Briefkopf sein QS-Zertifikat zu führen. Heute: Old School, Selbstverständlichkeit und eher peinlich damit zu werben. Derzeit prägen: Schule-Wirtschafts-Kooperation und Vereinbarkeit von Beruf-Familie das Bild.
Beschreibe Deine beruflichen Stärken in 3 Aspekten!
Empathie: Unter den Aspekten Menschlichkeit, sozialer Nähe und Fürsorgepflicht menschelt es, trotz aller elektronischer Automatisierung, tagtäglich bei uns. Wer gemeinsame Werte lebt, muss sie auch vorleben - mit allen Irrungen und Wirrungen u.a. im PR-Bereich. Niemand ist gezwungen sich im Namen des Unternehmens in den (sozialen) Medien einzubringen, es wird aber gern gesehen!
Langer Atem: Familien-Unternehmen denken in Generationen. Das bedeutet nicht Stillstand oder Blockade, aber häufig werden betriebswirtschaftliche Wandlungen einvernehmlich umgesetzt. Mit Fingerspitzen-Gefühl statt Spitzhacke. Daher sollten Berater, jeglicher Art, bei Mittelstands-Firmen auch nicht gleich verzweifeln und auf Beratungs-Resistenz tippen....
Netzwerken: Während in der Oberstufe TEAM für toll-ein-anderer-machts bei Gruppenarbeiten stand, ist im heutigen Berufsumfeld nicht mehr der Alleinkämpfer, sondern die Gruppe mit ihren Ideen und Anregungen oder Wünschen gefragt. PR wird zum Gemeinschafts-Kunstwerk, es zeigt das wahre, ungeschönte Gesicht.
Wie sieht Dein typischer Arbeitstag aus?
Zunächst sichten der eigenen elektronischen Nachrichten, sowie Durchsicht der Briefpost im Sekretariat. Eventuell gefolgt von einer Besprechung oder dem Betriebs-Rundgang und Aufnahme von Entwicklungs- und Optimierungs-Aufgabenstellungen. Eigentlich baugleich auch beim Aufenthalt an anderen Unternehmens-Standorten.
Grundsätzlich sind maximal 40 Prozent der Tagesaufgaben fest planbar, die Delegation an interne oder eben externe Dienstleister gewährleistet fristliche und Prioritäts-definierte Umsetzung. Sehr entscheidend für die Wahl eines PR-Partners sind seine Referenzen und sein Leumund in der Branche.
Immer häufiger verschwimmt die Grenze Arbeit-Freizeit, so auch in diesem Fall, denn das Interview entstand auf einer Zugfahrt....
Die Optionen des internen Wiki und des Datenwolken arbeitens, sind prima - zumal die besten Einfälle nicht unbedingt bei der Arbeit, sondern beim Sport, duschen oder Rasen mähen entspringen!
Was bedeutet Online-PR für Dich?
Vor allem: Reichweite und Schnelligkeit. Und in zweiter Linie auch: Rückendeckung für die aktiven Mitarbeiter.
Aus Eigen-Interesse in der Kindererziehung und auch in der Wissens-Weitergabe an neue Mitarbeiter und Azubis: Suche nach Dialog- und Meinungs-Austausch. Nur wer bereits intern eine breit getragene und mehrheitlich akzeptierte Position vorweisen kann, kann eine öffentliche Position solide vertreten. PR hat mit Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu tun. Alleingänge sind als solche zu kennzeichnen.
Neben der Reichweite gerade von Online-PR ist auch der Multimedia-Mix entscheidend. Welche Sinne oder Gefühle sollen angesprochen werden? Ist es gar ein internationales Thema mit Aufruf-Charakter? Oder gibt es schon elegante Umsetzungen in anderen Branchen?
In immer stärkerem Maße kommt der Open Source Aspekt beim Online-PR zum tragen: Manche Themen haben Stellvertreter-Charakter und sind Aufruf zur Meinungs-Abfrage ohne direkten Hinweis aufs Unternehmen.
Welche Lösungen bietest Du in Sachen Online-PR?
Aus unserer Sicht wandeln wir das anbieten ins nutzen. Wir nutzen Newsletter-Verteiler und dessen Streuwirkung, genauso wie PR-Portale zur Postfach-Abholung der Nachrichten seitens Fachredakteuren.
In zunehmender Anzahl kommen auch Foren und Online-Gemeinschaften mit namentlich registrierten Benutzern zum Einsatz, da diese vielfach Themen-Abos ihren Mitgliedern anbieten.
Ob auch zukünftig im Gleichstand zwischen Push- und Pull-Angeboten bedient wird, hängt davon ab, welche Kanäle im CI und Branding als quasi authorisiert auftreten können.
Gespannt verfolgen wir die Möglichkeiten der sozialen Such-Ergebnisse und bspw. der Kennzeichnung der Google Autorenschaft. Auch Unternehmen werden ein Stück weit zum Fachverlag. Aber eigentlich nicht, weil dies zu ihren Kernkompetenzen zählt, sondern vielmehr da eine solche Paket-Dienstleistung nicht angeboten wird. Merke: man sollte auch den Rückkanal von PR-Kommunikation bedienen können.
Worauf sollten Unternehmen bei der eigenen Online-PR achten?
Ebenso wenig, wie es DEN geborenen Redner gibt, gibt es den geborenen Schreiber. Die Gelegenheiten und die Freiräume schaffen den Experten mit Medienkompetenz.
Es gilt, die Rahmenbedingungen für PR-Engagement aufzuzeigen und Mittel zur Verfügung zu stellen. Gleichzeitig ist wahres Storytelling auch ohne den perfekten Satzaufbau, mitreissend und nachhaltig überzeugend. Es ist m.E. immer eine solide Idee, die Maßnahmen der Marktbegleiter zu studieren. Welche Wege oder Kanäle sind besonders erfolgsversprechend? Welche Frequenz und Schaltungs-Umfeld ist für die Zielgruppe passend?
Übrigens müssen die ersten Schritte nicht ein Vermögen kosten; dieses sollte man sich für DEN PR-Traumpartner aufsparen, den man aber erst findet, wenn man weiss was möglich ist und seine Ansprüche artikulieren kann. Selbst wer erst jetzt mit Online-PR startet ist keinesfalls zu spät, genauso wie die eigenen Mitarbeiter aus dem privaten Umfeld immer mehr Skills mitbringen.
Woran arbeitest Du momentan?
Wenn Microsoft einen Microblogging-Dienst und Facebook eine Kamera-Bilder-Ergänzung aufkauft, zeigt dies zwei Aspekte: (a) nahtlose Integration und (b) einheitliche Bedienung.
Und genau an diesen Aspekten arbeiten wir intern; der Schnittstellen-Inhalte-Definition und der aus- und eingehenden Kommunikations-Oberfläche. Ebenso ist die (Langzeit-) Kontext-bezogene Archivierung ein Thema, um Lernpfade zu prägen und Lernkurven zu ermöglichen.
PR ist zu wichtig, um es den Gezeiten und Untiefen des Web zu überlassen. Auch Gärtner-Tätigkeiten rund um historische Artikel sollen demnächst dazu gehören. Und, obwohl Technik und Umfeld schnelllebiger werden, soll Ruhe durch eine vertraute, einheitlich befriedete Bedienung hinein kommen.
Spannend sind alle Aspekte der Bewertung und Kommentierung durch Leser, sowie die Checklisten-Erhebung von Schritten in Krisen-Kommunikations-PR.
Was machst Du abseits des Online-Lebens gern?
Mich auf neue Dinge und Situationen einlassen! Als Kontrast-Programm auch gern lesen und ganz analog mit Füller und Papier strukturieren.
Natürlich auch das Durchleben und den Perspektivwechsel von Kinderträumen: Lego, Zoo, Tretboot, 10 m Sprungturm usw. mit dem eigenen Nachwuchs. Mit all seinen Konsequenzen, wie bspw. den Einbau von Kinderzeichnungen in öffentlichen Vortragsfolien oder Rollenspielen, die auch mir (verspätete) Einsichten ermöglichen.
Das jugendliche Hinterfragen von Fakten und gewohnten Regeln ermöglicht die zeitnahe Korrektur im beruflichen Auftritt. Dies ist ein lebenslanger Aha-Verlauf, den ich auch nicht missen möchte.
Ich lerne gern aus Erzählungen und Beispielen, daher liebe ich Barcamp Veranstaltungen. Die Wahl zwischen unentdecktem Genie oder gemeinsamem Erkenntnisgewinn, habe ich auch in der Freizeit mit dem Gemeinschafts-Erlebnis gewählt.
Wer und was inspiriert Dich (beruflich und privat)?
In der Jugend schwärmte ich für Bill Gates und Adobe PageMaker. Dies hat sich heute in Richtung Open Office und Open Source gewandelt. Unsere Hochzeitsbilder hatten wir im Format CD-i abgelegt, für dessen Darstellung es heute weder Hard- noch Software mehr gibt.
Meine Erkenntnis: Vorbilder wechseln nach Lebensphase und 60 Prozent Resultate sind mir lieber, als 100 Prozent Lösungen. Gute Technologie lässt sich nicht in die Ewigkeit übernehmen.
Für ältere Generationen wünsche ich mir mehr Medienkompetenz und keine notorische social media Ablehnung. Für die jüngeren Jahrgänge, das Wissen um Lern-Werkzeuge und Informations-Kompetenz. Damit auch zukünftig dem Fachbuch mehr, als dem Internet geglaubt wird. Und Werbung und Fakten ganz klar als solche unterschieden werden können.
Gerade in prägenden Kindheitsphasen würde ich mir deutsche Helden anstatt japanische Monster-Heros wünschen, weil sonst sich bereits die Eltern-Kinder-Generation nicht mehr versteht. Und gemeinsames Verstehen ist Grundlage von Kultur. PR-Meisterschaft findet hier ihren Grundstein.
